Поставка импортных кондитерских изделий из Европы. В продаже свежие шоколадные конфеты карамель леденцы европейские польские итальянские кондитерские изделия в ассортименте с сертификатами рекламной поддержкой и доставкой
Журнал "Кондитерские изделия", январь 2009, 5 с.
оставленная руководством компании задача по приоритетной работе с сетевым ретейлом практически решена. Только из первой десятки крупнейших сетей мы работаем с такими ретейлерами, как “Ашан”, “Лента”, “Копейка” в Москве, группой “Дикси”, “Карусель” (теперь — “Перекресток”) в Санкт-Петербурге, “Магнит” в Нижнем Новгороде. Кроме перечисленных, наберется еще с десяток крупных региональных, но не менее важных для нас сетей, в которые отгрузки производятся напрямую. Магазины, куда наша продукция попадает через дистрибьюторов, исчисля-ются тысячами. Обидно, что два года очень успешной работы с “МЕТРО” были перечеркнуты непомерными аппетитами сети, вынудившими нас прекратить сотрудничество с ней.
Конечно же, самым главным для нас является его величество ТОВАР! Его востребованность потребителем, цена, конкурентные преимущества, вкусовые качества и внешний вид. Из 1500 наименований товара от 35 польских фабрик, входящих в ассортимент “Торгового Дома КОСТА”, в сети попало не более 40. Лучшие из этих товаров в процессе эволюции превратились в частную тор-говую марку “Польские сладости”, линейка которой постоянно пополняется и, есть надежда, уже имеет определенный уровень узнаваемости потребителем. Лучшие из этих продуктов известны уже не только специалистам кондитерского рынка, но и любимы миллионами наших покупателей. В первую очередь это ассорти шоколадных конфет “Шоко-Микс” от фабрики “Солидарность”, карамель ручной работы “Цитруски” от фабрики “Астра” и самая маленькая леденцовая карамель “Эльфики-Костики” от фабрики “Куявянка”. В обойму нашей ТМ “Польские сладости” попала также продукция фа-брик “Едность”, “Хильдебранд”, “Ва-вель” и “3 Тополя”.
Но год назад мы подумали, что поторопились, назвав нашу торговую марку “Польские сладости”. У нас появились партнеры и в других европейских странах, и теперь мы с успехом продаем продукцию из Италии, Франции, Португалии, Голландии и Германии. На очереди — Испания и Бельгия. Теперь более уместно звучало бы название “Европейские сладости”. Возможно, в ближайшее время произойдет рефэйсинг ТМ.
Одной из первейших и важней-ших задач после определения и вычисления ассортимента, пригодного для сетей, стала ценовая политика компании и политика по работе с сетями. Исходя из средних затрат на работу с ведущими сетями, сумм на вхождение, бонусы, логистику, продвижение, товарный кредит и прочее, прочее, прочее, был вычислен процент от стоимости, который, безусловно, придется потратить. К этому проценту был добавлен размер достаточно невысокого заработка непосредственно “Торгового Дома КОСТА” и таким образом была определена базовая цена для сетевых магазинов, которая едина для всех сетей без исключения. Незначительная разница в условиях сотрудничества с сетями может заключаться только в перераспределении бонусов по различным статьям контрактов, разном предложении и, соответственно, цены продвижения и прогрессивного годового бонуса, привязанного к размерам товарооборота. Подобный подход исключает ценовые войны и любой шантаж со стороны сетей по предоставлению каждому наилучших условий.
Как и все дети, я очень любил сладкое. И 40 лет назад я больше всего любил “Белочку”, “Кара-Кум” и “Мишку на севере”. И сейчас это — лидеры и “хиты” продаж. Но “Торговый Дом КОСТА” поставил перед собой почти филантропическую задачу — дать возможность даже самому небогатому потребителю попробовать лучшие кондитерские изделия из Европы. Владелец компании Борис Григорьевич Кот активно посе-щает все международные выставки, перелетая из Кельна в Париж, а из Парижа в Чикаго, чтобы найти подходящие товары. И сегодня вместе с нашими партнерами из Польши, Германии, Бельгии и Италии мы готовы предложить покупателю действительно качественный товар премиального сегмента по цене, зачастую более дешевой, чем признанные отечественные бренды, и, тем самым, создать конкуренцию и развеять миф о том, что российский шоколад лучший по соотношению цена-качество. Но, поставляя премиальный товар из Европы по цене отечественного, мы столкнулись с открытым недоверием рынка: “Этого не может быть! В чем-то подвох!” И был случай, когда мы, намеренно подняв цены, значительно увеличили продажи. Но только покупатель сможет проголосовать своим кошельком за товар, кото-рый он хочет приобрести и который ему нравится. А для этого товар должен попасть на полки магазинов.
Для любого закупщика или байера перемены на полках — это проблема. Полки не безразмерны, а предложение избыточно. Чтобы кого-то поставить на полку, надо кого-то с нее снять, а это риск и головная боль. Риск, что продажи могут снизиться, а головную боль обеспечит обиженный поставщик. Проще всего торговать “Белочкой” и “Мишкой”. Но ими торгуют все. А сегодняшнего покупателя нужно завоевывать, удивлять, баловать новеньким и вкусненьким, а лучше — еще и дешевеньким. И здесь уже играют роль другие факторы — хорошие, доверительные отношения между байером и поставщиком, суммы входных платежей, объемы маркетинговых бонусов, а еще лучше - национальные рекламные компании с многомилионными бюджетами.
Войти в сеть с улицы и без бюджетов практически невозможно. С любым товаром! Даже войдя и подвинув кого-то на полке, всегда можешь быть впоследствии подвинут кем-то другим. И здесь уже, помимо товара и его цены, играет роль тот факт, насколько беспроблемным и услужливым поставщиком ваша компания является для сети.
Партнерство, в моем понимании, состоит из доверительного, дружественного отношения сторон друг к другу, а зачастую отношение сети к поставщику напоминает отношение барина к батраку, который виноват уже фактом своего существования. Фантазия в контрактах в отношении обязанностей и ответственности сторон, причем касаемо только поставщиков, — безгранична. Бонус присутствия, бонус за полочное пространство, бонус за выкладку, бонус за логистику, бонус за объем, бонус за соблюдение платежной дисциплины, бонус за поддержание товарного запаса и т.д. и т.п. Если по бонусам заполнить все пункты, то штрафы поставщику придется пла-тить уже из собственного кармана, т.к. стоимости товара просто не хва-тит. И торговая наценка уходит на второй план — ведь сумма бонусов и штрафов за все может ее превышать. И открывая каждый новый торговый комплекс, сети, собрав с поставщиков бонусы за открытие, покрывают не только его стоимость, но и еще двух новых. Вместо собственно торговой деятельности и удовлетворения потребностей покупателей, можно просто открывать все новые и новые магазины и, собрав бонусы с одних поставщиков, создать им невыносимые условия работы, а затем, поменяв их на иных, снова собирать бонусы. Вот таким уродливым образом сложился наш рынок, поэтому поставщику не остается ничего другого, как закладывать в цену товара все свои риски и вертеться ужом, уворачиваясь от штрафов. К счастью, “Торговый Дом КОСТА” выбирает себе действительно серьезных партнеров по бизнесу и ставит во главу угла максимальное удовлетворение любых разумных требований сетей.
Конечно же, нам хотелось бы работать со всеми сетями. Но нельзя объять необъятное. И одним из критериев работы с сетями является наличие распределительного центра (РЦ) самой сети. Зато, создав собственную транспортную компанию “КОСТА-ТРАНС”, мы готовы доставить товар к означенному часу на любой склад любой сети в любое время дня и ночи. Помимо собственных транспортных средств, в логистической цепочке задействованы такие известные компании, как “Шенкер” и “ФМ Лоджистик”. Случаи опоздания поставок в течение года единичны и, как пра-вило, связаны с исключительными обстоятельствами. Но мы поставляем в сети импортную продукцию, и наша логистика начинается задолго до поставки на РЦ сети, в разных концах Европы, чтобы оптимальное количество только свежего товара всегда было в наличии на складе.
Планирование закупок начинается с планирования продаж. Жесткие условия сетей по остаточным срокам годности товара (мы подписываем со всеми сетями срок не менее чем 2/3) заставляют нас очень тщательно подходить к заказу товара с фабрик. Каждая новая неделя начинается с планирования закупок на пять недель вперед, с возможной корректировкой третьей и четвертой предстоящих недель вперед по факту последних продаж и ближайших участий в акциях сетей и изменения ассортимента. Это кропотливая и очень ответственная работа: ведь если товара не хватит, то мы будем вынуждены заплатить штраф за недопоставку и поплатиться добрым именем надежного поставщика, а если останется излишек товара со сроком годности меньше чем 2/3, то он автоматически превращается в неликвид, который несет прямые убытки. Здесь нужна точность фокусников, аптекарей и ювелиров. Также мы должны учесть всевозможные внешние факторы: от аномальных погодных до таможенных, когда нежный шоколад незапланированно может несколько суток простоять на таможне при 30-градусной жаре. Только слаженная работа всей команды, всего коллектива компании позволяет нам сохранять статус надежного поставщика.
Большинство сетей настаивает на обязательном возврате нереализованного товара, полностью перекладывая на поставщика риски внезапного падения спроса или ошибки собственного менеджера по закупкам. И мы вынуждены подписывать с некоторыми сетями эти кабальные условия. И здесь в работу вступают координаторы по работе с ретейлерами, которые очень чутко следят за статистикой продаж и заказов и всегда обратят внимание менеджера сети на подозрительно большой не-логичный заказ и предложат его скорректировать. Такая работа позволила нам снизить возврат до десятых долей процента от общего объема продаж.
Еще одним важным аспектом нашего сервиса является очень тщательная работа с документами. Мы готовы реализовать любое законное требование клиента к товаросопро-водительным документам, причем практически исключив ошибки, возникающие из-за так называемого человеческого фактора. Номер заказа, внутренние артикулы клиента, очередность товара в заказе и накладной, различные реквизиты и адреса доставки — все это автоматически выполняет специально адаптированная под потребности “Торгового Дома КОСТА" программа "Майкрософт Навижн". Помимо этого она позволяет любому сотруднику подготовить
в удобной форме любую аналитику и статистику, в том числе для наших клиентов. Работа с сетями заставила нас еще более строго отнестись к сертификации и маркировке нашей продукции. И сегодня мы абсолютно уверены, что вся наша продукция реализуется в полном соответствии с законами России.
Мы считаем своими партнерами не только сети, но и фабрики, которые доверили нам самое дорогое, что у них есть, — свой товар, а также своих дистрибьюторов — проводников не только товара, но и наших идей. Мы все — единомышленники. И поэтому принцип “Торгового Дома КОСТА”: “Мы делим пополам с нашими партнерами не только успех, но и риски”. Хочет фабрика попасть на чьи-то заветные полки — мы готовы заплатить 50% входных платежей. И те же 50% мы заплатим дистрибьютору, расширяющему географию нашего полочного пространства. Любой диктат условий в нашем деле неприемлем. Как говорил один из героев Ильфа и Петрова: “Согласие — есть продукт при полном непротивлении сторон”. Очень бы хотелось таких же органичных отношений и с сетями. Ведь после тяжелого процесса вхождения в ретейл через какое-то время обязательно встает не менее тяжелый вопрос по-вышения цен. Сети редко относятся к этому безразлично — встречные мониторинги, обоснования, всевозможные оттяжки, все это совершенно обычные вещи. “Торговый Дом КОСТА” договорился с фабриками о заблаговременном извещении о подобных мероприятиях, фиксируя дату для всех своих сетевых клиентов не позднее чем за два месяца до корректировки. Обычно мы производим корректировку цен не более чем на 5% два раза в год. И если сеть продолжает тормозить процесс единовременного изменения цен, то мы готовы предпринять все меры для убеждения, вплоть до остановки поставок. К счастью, мы вольны выбирать наших сетевых партнеров сами, и горькая чаша хронических неплатежей нас минула. Просроченная дебиторская задолженность конечно же есть, но ее можно назвать технической, и в сумме она не превышает 2—3 рабочих дня.
С первого дня основания “Торговый Дом КОСТА” — непременный участник всех продуктовых выставок. Последние два года наш стенд украшает баннер: “Работаем с сетями всех форматов!”. Конечно же, таким способом не завлечешь грандов ретейла, но небольшие и региональные сети реагируют достаточно активно. Выставки для нас — это, в первую очередь, возможность представить новые фабрики и сезонные коллекции, которые не входят в регулярный ассортимент, но привозятся под заказы сетей и оптовых клиентов. Продажи сезонных коллекций в сети могут составлять до 50% годового оборота. Например, в “Ашан” мы безуспешно “стучались” два года и заключили контракт, только выиграв тендер по поставке новогоднего ассортимента. По информации байера сети “Ашан”, по коллекциям на этот Новый год и 8 Марта мы стали самыми крупными поставщиками.
Основным принципом работы “Торгового Дома КОСТА” с европейскими фабриками являются прямые эксклюзивные поставки на территорию РФ. В истории компании есть факты, когда, потратив годы на продвижение фабрик, мы без сожаления прекращали с ними сотрудничество после появления их продукции у других российских импортеров польской кондитерки. Хорошим “обратным” примером может служить крупнейшая польская фабрика “Солидарность”, по которой мы работаем совместно с компанией “Свитэксим” и которая является скорее нашим партнером по бизнесу, чем конкурентом. У нас общие задачи по продвижению продукции фабрики и по борьбе с серым импортом и откровенным контрафактом. Наши сферы влияния четко разделены, и любые спорные ситуации разрешаются путем переговоров, а не ценовой войны, так как наше ценовое предложение одинаково. В том числе и для сетевых магазинов. Со всеми прочими конкурентами по совпадающей или взаимозаменяемый продукции мы просто играем на разных полянах. Но, тем не менее, чтобы оградить себя от ценовых войн и откровенного демпинга конкурентов, “Торговый Дом КОСТА” вынужден создавать уникальные товарные позиции, в том числе за счет упаковки собственной разработки. Для этого и нужна по самым значимым позициям наша торговая марка “Польские сладости”, которая является интеллек-Дома КОСТА”. И хотя над разработкой и дизайном упаковки трудилось не одно профессиональное рекламное агентство, путь становления “Польских сладостей” был не прост. Мы столкнулись с тем, что, поменяв на полках прозрачные пакеты с безликим стикером на красочную фабричную упаковку, потеряли в продажах в отдельных сетях до 50%. Исследование проблемы показало, что потребитель воспринимает цветной пакет как дорогую упаковку и не хочет за нее переплачивать, не замечая, что цена осталась прежней. Чтобы решить эту проблему, например, для “Копейки”, мы полгода комплектовали короба, в которых половина пакетов была в прозрачной пленке со стикером, а половина — в новой упаковке, тем самым, приучая покупателя к тому, что это — тот же продукт, по той же цене. И мониторинг магазинов показывал, что в первую очередь с полок все равно исчезали эконом-упаковки. На пакеты “ШокоМикс” клеились яркие стикеры, извещающие покупателя, что это любимая им “Мешанка Микс”, только в новой упаковке, но по старой цене. Но если карамель, в конце концов, восстановила и уве-личила свои продажи, то с “Шоко-Микс” мы были вынуждены сдаться и вернуться к прозрачному пакету, правда уже к пятишовному фабрич-кладкой. Почти вся упаковка марки “Польские сладости” удостоена медалей “ПродЭкспо” и World Food, но пока не на 100% востребована покупателем. Подождем.
Об устойчивости нашей компании к кризису говорит тот факт, что, когда повсеместно идут сокращения персонала, “Торговый Дом КОСТА” активно ведет поиск директора по развитию. У нас принято стратегическое решение: идти наперекор кризису и, сокращая дешевый российский ассортимент, наращивать премиальный европейский. Сейчас у нас на сертификации две новые бельгийские фабрики. И вот наш ответ кризису: обладая достаточной финан-совой устойчивостью, мы привезем качественную продукцию из Италии, Польши и Бельгии и будем продавать дешевле, чем некоторые отечественные производители!
И последний совет: будьте услужливым, надежным поставщиком качественной продукции по разумным ценам, и успех по работе c сетями обязательно к вам придет. Как к ЗАО “Торговый Дом КОСТА”. И последнее пожелание: СЕТИ, мы ждем вас!
Константин Ивановский,
Директор по работе с сетевыми магазинами ЗАО “Торговый Дом КОСТА”
